Cuatro errores al comunicar una política pública, y el canal que casi nadie mira

Por Jose Alejandro Godoy, politólogo y consultor en análisis político y comunicación política.

Después de años entre la docencia universitaria, la asesoría en el Estado y la consultoría a empresas y organizaciones de la sociedad civil, veo repetirse un mismo patrón: la comunicación se trata como un trámite que llega al final. Se diseña la política, el proyecto de inversión o la intervención de desarrollo, y recién entonces se convoca al equipo de comunicaciones para que la difunda. Ese es el primero de cuatro errores que se repiten en el sector público y en el privado, y que conviene nombrar con precisión.

1. Llamar a comunicaciones cuando todo está decidido. El equipo de comunicación no está para maquillar un producto terminado, sino para advertir, desde el diseño, qué forma de decir las cosas abre flancos que pueden volver inviable una política, una inversión o un proyecto. Eso exige, además, un análisis político del contexto en que la medida va a aterrizar.
2. Medir con los indicadores equivocados. Todavía se evalúa la gestión comunicacional por el número de entrevistas en televisión, radio o prensa escrita, o por la cantidad de vistas y likes. Un video con cincuenta mil reproducciones y comentarios mayoritariamente negativos no es un éxito; es una alerta. Lo digital entrega retroalimentación en tiempo real, y ese dato sirve para decidir si toca controlar daños o replantear la estrategia, no para celebrar el alcance.
3. Ignorar el mapa mediático regional. Muchas iniciativas se piensan desde Lima sin un mapeo de los medios y actores del territorio: quién tiene una línea editorial clara, qué intereses hay detrás, dónde se alquilan espacios por horas en la radio y la televisión local. Esa desconexión produce un cortocircuito entre lo que se planifica en la capital y lo que se percibe en la región.
4. Subestimar al público de redes. Llegar a los jóvenes no equivale a hablar de lo que es tendencia ni a rebajar el contenido. Hay espacio para lo lúdico, pero también para lo didáctico y de fondo. A eso se suma el uso de imágenes generadas con inteligencia artificial sin control de calidad: la herramienta no piensa, reproduce patrones estadísticos, y la verificación sigue siendo responsabilidad de quien publica.

Hay, sin embargo, un canal que casi ninguna estrategia contempla: la comunicación interna. En el sector público, los funcionarios permanecen cuando el ministro se va y son quienes dan la cara al ciudadano. Antes que eso, son el primer contacto que muchas familias tienen con el Estado. Cuando un servidor llega a casa y le preguntan cómo le fue, su respuesta pesa más que cualquier spot. Si reniega de la reforma que su institución anuncia, ese entorno ya sabe que hay una disonancia entre el mensaje y la realidad, y ninguna pieza publicitaria lo va a revertir.

En el Perú ese canal importa todavía más por el nivel de desconfianza en que nos movemos. Según la encuesta Global Advisor de Ipsos de 2022, solo el 17% de los peruanos conectados a internet considera que se puede confiar en la mayoría de las personas, frente a un promedio de 30% en los treinta países consultados; el Perú figuró como el segundo país de América Latina con menor confianza interpersonal. En ese contexto, lo que dice un familiar tiene un peso que ningún vocero institucional alcanza. Lo mismo aplica al sector privado: una política de empresas y derechos humanos o de prevención del acoso laboral necesita explicarse hacia adentro —qué canales existen, qué es y qué no es una falta, cómo se sanciona— antes de anunciarse hacia afuera.

La conclusión es operativa. El equipo de comunicaciones debe estar desde el primer día en la formulación de una política, con protocolos de crisis claros, reglas sobre lo que se puede y no se puede decir en periodo electoral y voceros definidos para emergencias como El Niño. La pregunta para quien lidera una institución es directa: ¿sus propios trabajadores podrían explicar en la mesa de su casa la reforma que usted anuncia mañana?

Este artículo se deriva de la conversación de «¿Cuál es el Nexo?» con Jose Alejandro Godoy. Mira el episodio completo aquí.